Brand Equity: o que é e qual sua relação com o Compliance

O primeiro passo para entender o que é Brand Equity e qual sua relação com o Compliance é compreender a diferença entre o risco reputacional e o risco de imagem. Com a transformação digital ambos os riscos ganharam maior importância tendo em vista a velocidade que as notícias são propagadas pela Internet, pelas redes sociais e aplicativos de mensagens, sobretudo em caso de notícias negativas a respeito de uma marca, por esse motivo, a gestão desses riscos é complexa e o Programa de Integridade desempenha papel crucial nesta tarefa. Acompanhe a leitura!

O risco de imagem, como o próprio nome sugere, está ligado diretamente à imagem corporativa, que é considerada uma representação sobre a maneira como uma organização é percebida no mercado, sobretudo por seu público-alvo.

Por outro lado, a reputação é uma representação construída ao longo dos anos, ou décadas, e que leva em consideração todo o histórico empresarial, ou seja, considera de maneira ampla a sua atuação perante o mercado.

As conexões entre empresas estão cada vez mais estreitas, de forma que as ações tomadas por uma organização, afetam as demais que mantém relações comerciais com a primeira, de modo que, uma ação negativa, repercute na demais empresas que mantém relação de interdependência em nível nacional e internacional.

A gestão dos riscos de imagem é um dos principais desafios para qualquer marca, pois é necessário que a percepção do público estratégico seja positiva em relação à marca, para que o negócio prospere e conquiste credibilidade para alcançar seus objetivos, tais como obter investimentos, melhorar a competitividade, cultivar relações comerciais promissoras etc.

O que é Brand Equity e qual a sua relação com o Compliance?

O “Brand Equity”, está relacionado ao riscos de imagem aos quais uma marca está sujeita, ou seja, uma marca é considerada reconhecida pelos consumidores quando um novo produto é lançado e há um forte interesse pela novidade, por exemplo.

Assim, o “Brand Equity” é a percepção que o público estratégico possui sobre a marca, e a esta percepção também se dá o nome de valor adicional da marca ou renome comercial, o que significa que uma marca reconhecida e valorizada pelo consumidor, agrega valor ao produto, aumentando os lucros da empresa.

É neste ponto que está a relação do “Brand Equity” com o Compliance, pois, considerando que a missão principal do Programa de Integridade é a gestão dos riscos, vale notar que os riscos de imagem podem causar perda do valor comercial da marca.

Quando a percepção da marca é negativa em decorrência de um dano à sua imagem, as perdas financeiras são inevitáveis, tanto do ponto de vista de perda de valor da própria marca, quanto perdas decorrentes de dificuldades de manter relações comerciais, captar novos negócios e investimentos etc.

Daí a importância de um Programa de Integridade estar estruturado para evitar e gerenciar os riscos de imagem corporativa, pois um dano nesta esfera pode comprometer sensivelmente a organização.

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